Библиотека

Методы исследования конкурентов в маркетинге

Методы исследования конкурентов в маркетинге  
   
Автор: Ершов Константин

Исследование конкурентов является важнейшей задачей маркетинга компании, во многом обеспечивающей успех и выживание ее в современных условиях. Для начала разберемся с тем, что именно можно узнать о конкуренте, то есть выделим аспекты, интересующие нас в исследовании конкурентов. Тем самым мы сформулируем возможные цели и задачи исследования. Оговоримся, что в конкретном исследовании необязательно стремиться получить информацию по всем перечисленным ниже пунктам. То, что будет интересовать нас в конкретном исследовании, зависит от его целей, условий, в которых оно проводится, временных, финансовых и других ресурсов, которыми мы располагаем. 

Итак, информацию о конкуренте можно конкретизировать следующим образом. Мы подразделим ее на три группы: общие сведения, экономическое положение, положение на рынке. В каждой из них можно выделить следующие разделы: 
  • Общие сведения: организационная структура; собственники организации; планы и стратегия развития (финансовая, технологическая, производственная, дистрибьюторская, продаж и маркетинга); нематериальная собственность; история существования; корпоративная культура; отношения с государством, законом; участие в ассоциациях, союзах; управление персоналом. 
  • Экономическое положение: методы, способы, технологии продаж; ценовая политика, система скидок; ассортимент продукции; технико-экономические показатели; техническая и технологическая оснащенность. 
  • Положение на рынке: логистика и каналы сбыта; клиентская база, сегментация; позиционирование: реклама и PR; партнеры организации (поставщики, клиенты, компании, оказывающие какие-либо услуги организации) и отношения c ними; доля рынка; имидж организации; потребительская удовлетворенность. 
Это не исчерпывающий и не окончательный список, возможна детализация и уточнение в зависимости от конкретных целей, задач и условий исследования. Нужно отметить, что все эти показатели следует наблюдать в динамике. Все они тесно связаны между собой, зависят друг от друга. В конкретной ситуации на первый план могут выходить отдельные показатели, но за ними всегда стоят остальные. Получение этой информации достаточно сложный и трудоемкий процесс. Невозможно собрать достоверные и исчерпывающие данные о конкурентах без использования научных методов исследования. 

Большинство данных о себе не разглашаются конкурентом вовне организации. Это считается внутренним делом, не подлежащим огласке и не касающимся никого, кроме самой организации. Завеса тайны вокруг внутреннего мира компании тем более характерна для российских условий, в противовес западным странам, где фирмы являются более открытыми, а их деятельность более прозрачной. У нас же вошло в привычку все тщательно скрывать как от государства, так и от других участников рынка. К счастью, сегодня многие предприниматели приходят к пониманию того, что прозрачность и открытость деятельности – залог успеха. Тем не менее, закрытость еще остается. В этих условиях собирать сведения о конкуренте приходится, что называется «по крохам», пользуясь всеми доступными методами получения информации. Ни один из них не дает исчерпывающей информации, поэтому необходимо их комплексное использование. Таблица 1 представляет собой матрицу задач, встающих в процессе изучения конкурентов, и методов их решения, то есть методов исследования, сбора информации. 

К сожалению, формат данной публикации не позволяет подробно рассмотреть каждый из методов. Отметим, что невозможно предусмотреть, а потому и рассказать обо всех трудностях и сложностях, которые могут возникнуть при проведении реального исследования. Пожалуй, единственным советом здесь может являться внимательное изучение литературы по методам исследования, знакомство с опытом уже проведенных успешных исследований и отработка навыков исследования конкурентов на практике. 


Таблица 1. Матрица задач и методов, которыми они решаются

Анализ

прессы

Анализ

деловой

прессы

Анализ

статис

тики

Анализ

офици

альных

доку

ментов

Анализ

рекла

мы

Экспер

тный

опрос

Невклю

ченное

наблю

дение

Вклю

ченное

наблю

дение

Массо

вый

опрос

Организационная структура

+

+

+

Собственники организации

+

+

Планы и стратегия развития

+

+

+

+

+

Нематериальная собственность

+

+

+

История существования

+

+

+

Корпоративная культура

+

+

+

+

+

Отношения с государством, законом

+

+

Участие в ассоциациях, союзах

+

+

+

+

Партнеры и отношения с ними

+

+

Логистика и каналы сбыта

+

Клиентская база, сегментация

+

+

Позиционирование: реклама и PR

+

+

+

+

Методы, способы, технологии продаж

+

+

+

Ценовая политика, система скидок

+

+

+

+

+

Ассортимент продукции

+

+

+

+

Технико-экономические показатели

+

+

+

+

Доля рынка

+

+

+

Управление персоналом

+

+

Техническая и технологическая оснащенность

+

+

+

+

Имидж организации

+

+

+

+

Потребительская удовлетворенность

+

+

+


Тренинги в Перми и обучение персонала: